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醫藥營銷中的溝通策略分析
雙擊自動滾屏 發布者:admin 發布時間:2013-6-4 19:59:26 閱讀:3638次 【字體:

醫藥營銷中的溝通策略分析


發布日期:2009年04月10日

《摘要》:隨著市場經濟的迅猛發展,與人民群眾治病防病、健康長壽密相關的醫藥市場,和其他經濟領域一樣,也出現了許多新情況、新問題。如何處理與溝通醫藥營銷人員與醫生、患者之間的關系,為實現社會效益與經濟效益“雙贏”、構建和諧社會添磚加瓦,正是當今人們所關注與急待聯手解決的一大熱點向題,也是我們今天要在醫藥營銷中同醫生、患者溝通策略的如何運用。

關鍵詞: 醫藥 營銷 醫生 患者 溝通 策略

《正文》: 眾所周知,患者就醫取藥治病,好比消費者購買商品一樣,有其購買意向、能夠接受的價格。不過,藥品是一種特殊商品,是防治疾病、康復保健、防疫救災的重要物質,直接關系到人民生命的安危,這就要有藥品的療效,使用它能夠緩解患者疼痛,疾病得以治愈。作為一名以“救死扶傷”為天責的醫生而言,由于患者基本沒有識別藥品能力,缺少自由選擇藥品的權力,無法保證自身安全,絕大多數需經醫生診斷后開出處方才能消費。而醫藥醫銷人員必須具有一定的藥品知識與技能,并掌握推銷技巧、政策法規,在醫、患之間架起一道友誼的橋梁,讓醫生及時滿足患者所需,使患者得以及時治療。就此而論,醫生、患者與營銷人員都有著一個利益共同體、立足點,這就是社會效益和經濟效益的一致性。 
記得五年多前,我從一個醫藥營銷“門外漢”,進入省城推銷藥品時,下了車一時竟不知雙腳邁往何方。那期間如何妥善處理以醫生、患者為代表的客體與營銷人員之間的矛盾,就開始顯現出來。例如,患者反映,“看病難”、“藥價高”,病人難以承受;媒體也不斷披露藥價據高不下,醫務人員有口難言 ;營銷人員更難進入醫院大門。那么,這三方尤其是營銷人員,如何從自身出發,尋求各方破解這個問題的突破口?有人說,醫生與患者是魚水關系。一名“德藝雙馨”的優秀醫生,除了具有高度的責任感、對患者懷是一顆關愛之心外,更重要的是善于和病人溝通,盡到自已的責任,為患者著想,用現有的條件和藥品、醫術,盡可能低的醫療費用收到最好的療效,為患者把病治好,這有助于改善醫患與銷售人員的關系。因為,醫患之間互為依存,誰也離不開誰。醫生本領再大,醫術再高明,沒有醫療對象也不行。醫生依靠病患者生存,有了病患者,醫生才能提高、發展自已,廣而言之,醫學的發展也離不開病患者。 
作為患者,應該對醫學、藥品、治病難處、醫療風險有一定的了解,對治療效果有恰如其分的期望值。要理解醫生、當醫生很不容易。因為目前醫藥、藥品還存有很多“黑洞”、“空白點”,很多疾病的原因,藥物作用于人體的機理尚未認識,加上病人個體的差異,許多疾病尚未有包治的“仙丹”、“神藥”問世,醫療風險在所難免。但大多數病患者對此認識不清,以為進了醫院就是進了“保險箱”,吃了醫生開的處方藥,就是“藥到病除”,一旦治療效果不滿意或發生意外,就遷怨于醫生、藥物。 
那么,從醫藥營銷人員的自身出發,營銷人員與醫生、患者之間的關系,自然是前者要多為后者溝通信息、搭橋鋪路、提供合格的藥品了。 
為實現有效溝通,醫藥營銷人員除了具備一般營銷員素質外,還應做到如下幾點: 
首先,要明確溝通對象與目的。要做一名有成就的藥品營銷員,你就得經常與醫護人員、醫院中進藥決策者進行有效溝通,有時也要直接與最終消費者進行溝通。至于溝通目的,每一次可能不一樣。有時或許是為了讓對方了解你的產品、你的公司,進而對你的產品產生信任和興趣,最終實行與你簽訂進貨合作合同;也有可能是為了獲悉相關信息,以便采取相應的推銷措施;更有可能是為了消除對方的異議、誤解、疑慮,以達到某些方面的共識、相互理解及包容、信任等,從而使合作關系得以延續或強化;還有可能是為了在業務合作的基礎上,進一步增進彼此之間的交往,使合作關系升華到最理想的境界。 

其次,向對方作簡要介紹。這要瞄準對方真正的需求、條件、機遇等等,概括介紹藥品特別是新的治療方法、一些有重大創新的藥物能給對方帶來的療效與效益。因為,醫護人員最關心的是藥品的療效和使用的安全性、方便性之類的信息;醫藥分銷商最感興趣的是利好、藥品及資金周轉速度快、投資回報率高;而最終使用藥品的患者更加關心的是療效、便捷、安全、價格。因而,必須有的放矢的作簡明扼要地介紹,再探尋對方所關心的問題,與之展開溝通的話題。 
同時,認真陳述藥品的特性、功效,將其特性功效轉化為各方所共同關心的話題,即利益所在。藥品的特性是指藥物本身的理化特性或經證明的事實,藥品功效是指藥品的特性有什么作用,如從無到有、由少到多進入南京市場的江蘇恒瑞生產的“芙欣”,對肺炎衣原體、肺炎支原體、溶脲脈原體的抗微生物作用比紅霉素略強等。如向專家或醫生推銷新藥,則重點介紹藥品的特性。 
另外,將藥品的特性和功效轉化為對方所關心的利益。這利益是指能為客戶解決問題的價值,即醫生、患者、醫院進藥主管、醫藥分銷商經理能夠從你的藥品及其服務中獲取的價值,這利益的表述要具體,切不可面面俱到。并盡量使用藥品的有關臨床報告和證明文獻,以增強說服力。 
對此應明確注意到,營銷人對醫院醫護人員的和諧溝通銷促,切忌采用各種形式的物質“獎勵”。如根據醫生開處方量的多少按一定比例給醫生高額提成、用錢或物賄賂相關科室主任、藥劑科主任等進藥決策人員,以便讓自已的藥品能以較高的價格進入醫院,并且增加用藥量。這就直接違反了國家的有關法律規定,致使藥價虛高不下,勢必給患者不科學不適當地增加用藥量,加重了患者的經濟負擔,也可能影響患者的健康。政府如今加大了執法力度,對醫藥行業的不正入之風、商業賄賂進行了深入整頓,同時越來越多的醫療單也為塑造自己的良好形象而嚴加管理。因此,為實現和諧溝通,搞好藥品促銷,營銷人員必須用正當的手段積極有效地開展工作。

要達到營銷人員與醫生、患者的和諧溝通,還要通過輿論宣傳、教育引導、社會服務等溝通工具,與相關受眾開展相互了解、相互支持、相互合作,創造一個有利于自己發展的和諧社會環境,樹立企業和產品的良好形象。歸納起來至少有如下幾種渠道: 
一是記者招待會。如剛推出一種高科技新產品,可以借助記者招待會、或由政府與記者協會主持的新聞發布會向全國各地推廣、介紹。 

公共關系目標相適應,真正有利于受贊助者,有利于整個社會,同時也有利于擴大企業的知名度,塑造企業的社會形象,拉近與消費者之間的距離。 
三是客戶聯誼會。召開這種醫藥客戶聯誼會,主要是加強醫藥終端建設、密切客情關系的一種有效手段,聘請對象可以是各大醫藥公司經理、藥店經理、大中型醫院的藥劑科主任、藥房一主管、相關醫護人員等。 
四是慶典活動。這類活動包括本單位成立若干周年紀念日的慶典、榮獲某項榮譽的慶典、取得重大業績或取得顯著發展的慶典等活動。 
五是企業及其產品廣告、社會公益廣告的宣傳。連續的廣告宣傳是醫藥客戶了解藥品的重要信息源,但過多過濫的廣告轟炸那種不尊重人的做法也不可取。 
選擇何種溝通方式、如何開展?這要從實際出發,因時因地制宜進行,就可宣傳企業及產品,塑造企業品牌的良好形象,改善醫學企業同消費者、新聞媒介、醫藥分銷渠道成員等相關公眾的關系,從而達到促進醫藥銷售和企業可 
持續發展的目的。 
如運用記者招待會或新聞發布會這一溝通工具,則首先要確定會議的主題,即會議的中心議題,可分三大類,一類為發布有新聞價值的某一消息,二為說明有重要意義的某一活動,三為解釋事關全局的某一事件。具體講,就是一個企業擴建、合并,企業成立的周年紀念日,經營方針發生重大改變或推出全新舉措、開發新品、運用或引進尖端新技術新工藝、開展嶄新服務的重大舉措,企業的高級管理人員發生變動或遭遇重大事故、出現誤解與謠傳,各地區營銷工作中出現重要情況,等等,都可成為新聞發布會的主題。

對于這類活動,身負重任的醫藥營銷員要善于識別并緊緊抓住每一個機會。如企業最近推出的一個新產品,已被列為這次聞發布會的主題,營銷員就要不失時機地利用媒體權威宣傳收到的效應,做好新產品促銷的后續工作。隨著國家對藥品管理的立法越來越完善,藥品的購銷渠道也將日趨規范,藥品終端銷售方式也將更加健康發展。預計醫院終端銷售將會以學術推廣為主,代金銷售將逐漸退出市場,服務銷售將貫穿于醫院終端銷售的始終。藥店終端銷售市場份額將繼續增長,一部分從事代金銷售的藥品經銷商將從醫院終端撤出轉戰藥店終端,藥店終端銷售的競爭將更加激烈。整個藥品終端的銷售方式將隨著國家對藥品管理政策的變化而發生改變。各藥品生產企業,經銷商將不斷的摸索新的銷售方式以適應市場的需求。 
綜上所述,當代醫藥營銷必須要從策略出發轉為從需求出發,即從原來單向傳遞信息轉為雙向傳遞信息,才能實現成功的商業溝通,達到社會效益與經濟效益的雙贏。為此,醫藥銷售人員還應掌握三個溝通策略理念:策略一:80%的時間傾聽,20%的時間說話。一般人在傾聽時常常出現以下情況: 一、很容易打斷對方講話;二、發出認同對方的恩……是……等一類的聲音。較佳的傾聽卻是完全沒有聲音,而且不打斷對方講話,兩眼注視對方,等到對方停止發言時,再發表自己的意見。而更加理想的情況是讓對方不斷地發言,愈保持傾聽,你就越握有控制權。在溝通過程中,20%的說話時間中,問問題的時間又占了80%.問問題越簡單越好,是非型問題是最好的。說話以自在的態度和緩和的語調,一般人更容易接受。策略二:溝通中不要指出對方的錯誤,即使對方是錯誤的;你溝通的目的不是去不斷證明對方是錯的。生活中我們常常發現很多人在溝通過程中不斷證明自己是對的,但卻十分不得人緣;溝通天才認為事情無所謂對錯,只有適合還是不適合你而已。所以如果不贊同對方的想法時,不妨還是仔細聽他話中的真正意思。若要表達不同的意見時,切記不要說:你這樣說是沒錯,但我認為……而最好說:我很感激你的意見,我覺得這樣非常好,同時,我有另一種看法,不知道你認為如何?我贊同你的觀點,同時……要不斷贊同對方的觀點,然后再說同時……而不說可是……但是……頂尖溝通者都有方法進入別人的頻道,讓別人喜歡他,從而博得信任,表達的意見也易被別人采納。策略三:頂尖溝通者善于運用溝通三大要素;人與人面對面溝通的三大要素是文字、聲音以及肢體動作;經過行為科學家六十年的研究發現,面對面溝通時三大要素影響力的比率是文字7%,聲音38%,肢體語言55%一般人在與人面對面溝通時,常常強調講話內容,卻忽視了聲音和肢體語言的重要性。其實,溝通便是要努力和對方達到一致性以及進入別人的頻道,也就是你的聲音和肢體語言要讓對方感覺到你所講和所想的十分一致,否則對方無法收到正確訊息,溝通就必須練習一致性。而推銷產品最重要的是,你必須找出你產品的重要特色,以及它可以帶給客戶什么好處,而這個好處非常直接的,這是一般推銷員忽略的地方,也是非常重要的關鍵。永遠記住,推銷員最重要的關鍵是建立跟客戶信賴感,過程當中,信賴感的第(一)個步驟就是傾聽,(二)增加信賴感,步驟是贊美他,表揚他,比如說:“你今天看起來真是美極了,帥呆了”而且是出自真誠的贊美,不是敷衍。記住,贊美會建立信賴感。(三)不斷地認同客戶。客戶講的不一定是對的,可是只要他是對的,你就要開始認同他。在銷售過程中,你必須問自己:“為什么客戶要銷我的產品,而不是我競爭對手”這一點非常重要。很多推銷員都覺得顧客應該買他的產品,有很多產品和服務都很好,就是產品銷量提高不了。仔細分析過,就是沒有做到以上幾點,你就很難跟你的產品和服務態度戀愛,因為你不知道你的產品到底比別人的好在哪里,營銷的過程中你要不斷地提出證明給顧客,讓他百分百地相信你。人際關系改善最好的方式就是:“花時間”,每一個人都喜歡受重視。花時間跟他相處、花時間聯系你的客戶、花一點時間送他一些小小的贈品、花時間寫一張感謝卡、花時間跟他打電話、花一些時間跟他聚餐,如果這樣的話你們關系是不是不一樣了?

通過分析醫藥營銷中的客體關鍵在于患者和醫生,對于醫藥市場而言無疑主要為患者的認同,如何抓住消費者的心,需要我們做詳細的醫藥市場調研,通過分析結果再從銷售模式和重點切入,比如大客戶向關鍵客戶管理的變化是符合市場規律的,每個客戶的行為都對企業有著蝴蝶效應的作用,這種作用既可以是正面的也可以是負面的,我們需要去發掘市場上每一個關鍵客戶,去管理每一個關鍵客戶,因為他們是企業常青的關鍵。我們在營銷中懂得溝通有多種工具,要選擇好溝通工具,最終運用好溝通工具。最終我們是同消費者要加深理解,銷售者主動與消費者進行溝通,要把消費者作為溝通的起點,加深對消費者的理解,并把產品的差別性內容真誠地講清楚,才能吸引人,贏得消費者的信任。其次拉近距離,商業溝通的實質是感情的溝通,有了感情的紐帶,才能在相互間產生良好的態度傾向性,才能保持好良好的關系。整個溝通過程是以對方為中心,很多產品往往不知名,特別是對新研制的高科技產品不甚了解,以至于人們缺乏購買理由,因此銷售人員要積極提示購買現由。有了購買理由,也就有了相互間的親和點,從而形成了雙方銜接的界面后,雙方自然就溝通了。在溝通中不能總是讓對方處于被動地位,而要使對方積極投入,提高參與程度。這樣,對方便對所經銷的藥品與結經營風格產生深刻的體會,其體會必將成為溝通的牢固基礎。

《小結》:溝通是我們生活的主要部分,不論是語言或語言文字、符號、非語言、故意或偶然,積極或消極,溝通是我們所做的事情中心不可少的部分,事實上,那么說以及怎樣說是我們成功的關鍵,通過溝通可實現我們的許多目標和抱負,使我們在醫藥營銷工作中取得顯著的進展,完成日常工作計劃,有效的溝通是一種可以不斷發展的技巧,它需要我們有意識地去實踐,并在實踐中思考。尤其在當今醫藥營銷工作中,溝通策略的運用是我們實現我們的目標,滿足我們的需要,實現我們抱負的重要工具之一。

 
 
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