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產品經理進行市場營銷的十大基本功
雙擊自動滾屏 發布者:admin 發布時間:2013-6-4 19:58:05 閱讀:2936次 【字體:

產品經理進行市場營銷的十大基本功


發布日期:2009年09月01日

 產品管理(Product Management)制度在產品同質化越來越嚴重的今天,成為了企業取得競爭優勢的必然法寶。隨著外資制藥企業1988年進入中國市場,產品管理與產品經理隊伍的新模式也被引進入中國醫藥行業。而中國醫藥企業的產品經理,多是“半路出家”,很少有受過正規MBA教育,他們并沒有受過系統的職業訓練。故我國的產品經理與產品主任多半是自己摸打滾打成長的,屬于野生或者自然成長型。作者根據多年的管理產品經理的經驗歸納與總結了成功產品經理的十個基本功,供大家參考。 
 
 第一個基本功:市場研究
  
       市場研究的具體內容主要有兩部分:企業的微觀環境,如企業內部環境,供應商,中間商,客戶,競爭者和公眾;企業的宏觀環境,如人口環境,經濟環境,自然環境,技術環境,政治環境和文化環境。
  市場研究的方法有競爭格局分析,聯合分析,殼牌矩陣分析,波士頓矩陣分析,市場關鍵因素派生-連比漏 斗分析,SWOT分析,五力模型分析與邁波特戰略分析等。市場研究的前提要進行市場情報收集,市場研究的目的是需求預測與市場定位。
  
第二個基本功:市場細分

  市場細分是市場研究之后和目標市場選擇之前的行為。我們先要確定細分市場的有意義變量,個人消費市場細分主要有地理、人文、心理和購買行為四個變量,而組織消費市場細分主要有地理、行業、規模和購買行為四個變量。
  其次運用所選擇的變量對市場進行細分,劃出若干個子市場。有效的細分必須滿足四個條件:可測量性、可進入性、可贏利性和可行性。最后我們要對細分市場進行描繪。具體內容有各個細分市場的名稱,特征以及對營銷組合的要求。
 
 第三個基本功:選擇目標市場

  我們先要評估細分市場的吸引力,具體方法是在市場規模、成長前途、利潤預估、價格敏感客戶比例和競爭程度等五方面分別打分,得出每個細分市場的總分數。其次分析企業資源與細分市場的適應性。
  具體方法是:在銷售能力、設計能力、供應鏈能力、生產技術與設備、制造的可塑性等對細分市場進行打分評價,計算出各個細分市場的總分數。最后確定與選擇目標市場,一般是選擇吸引力大和企業資源適應性好的細分市場為目標市場。
  之后我們要對目標市場的產品、價格、分銷和溝通等需求以及購買行為進行調查和評估,從而對目標顧客進行有意義的描述。我們在選擇目標市場時,需要注意考慮不同目標顧客群體之間的關系,要讓他們之間形成不斷繁衍的顧客鏈條。發展顧客的最有效的方法就是構造自己公司或產品的顧客鏈條。

  第四個基本功:目標市場的再細分

  目標顧客也有相同需要與不同需要,故我們再次細分,目標市場的細分方法與整體市場的細分方法類似。只不過我們此時更注重顧客消費心理與購買行為因素的考量,我們關注目標顧客與他們的需要。如寶潔公司確定洗發水市場的目標顧客是城市女性,通過對她們的調查可將目標市場再次細分為如下子市場:去頭皮屑、柔順頭發、營養頭發和涼爽頭發等。

  第五個基本功:市場營銷定位

  我們知道定位的本質是為了差異化,差異化的本質是合作或者藍海的尋找。我們首先要學會把產品定位擴展到營銷定位,在整個營銷的4P中找差異,即在產品、價格、分銷、溝通等方面找差異。世界成功的公司有五個共同的特征:產品穩定、價格誠實、距離便利(容易接近)、獨特體驗和服務踐諾。
  出色的公司在五個屬性中一個屬性保持絕對優勢,另一個屬性保持領先,其他三個屬性保持平均水平。故我們把哪個屬性做得最出色,哪個屬性做得優秀,而把哪三個屬性做成平均水平,就是我們市場營銷的定位過程。
  第六個基本功:產品設計
  什么是產品?產品是指能夠滿足人們欲望與需要,并可在市場上獲得的一切東西。從本質來看,產品不是公司賣的東西,而是指顧客需要并購買的東西,而顧客購買的是產品的5個層次:核心層-消費者購買產品時所追求的核心利益和服務,如醫院的核心產品是健康,如良醫伙伴所言:在工廠,我們制造藥品;在醫院/藥店,我們出售的是健康。
  如胃潰瘍患者不是購買施維舒,而是購買胃潰瘍的愈合與不復發。形式層-產品的質量、特色、品牌、包裝和式樣等屬性。如醫院的形式產品是儀器,診療室和診療方案等。期望層-期望產品是指消費者購買產品時希望得到的與產品密切相關的屬性和條件。如醫院的期望產品是干凈的房間,正確的診斷和常用的藥房等。
  它是顧客對產品的最低要求,是顧客購買的基礎。附加層-產品包含的附加利益與服務,包括送貨、安裝、咨詢、維修和培訓等。如醫院的附加產品是提供保健與上門服務等。潛在層-包括附加產品在內的現有產品可能的新用途或新產品。如醫院可能成為健康旅館等。所謂的產品規劃,就是圍繞這五個層次進行思考。
  在產品設計中最為關鍵的是要解決產品定位,我們要區分產品屬性定位、利益定位與價值定位。利益定位與價值定位是我們營銷者與目標顧客溝通的內容,我們可以根據價值定位進行宣傳口號或者廣告語的設計與創作。

  第七個基本功:產品價格策略

  顧客購買的永遠是物有所值。不同顧客對物有所值的感覺是不同的,因此我們最需要關注目標顧客的價值感覺。一般而言差異定價可以使顧客產生物有所值的感覺。物有所值的感覺是顧客消費產品和服務所得到的利益大于所支付的成本,一般有兩種方法實現物有所值:一是降低價格(短期有效),一是提高產品附加價值(長期有效

 
 
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